Native Advertising: Werbung im Wandel

Immer häufiger wird Werbung vom Konsumenten als störend empfunden. Auch die zunehmende Nutzung von mobilen Inhalten verlangt nach neuen Formen. Die Werbeschaltung befindet sich also im Wandel – Native Advertising ist das dazugehörige Buzzword.

Spätestens seit der Dmexco wissen wir alle: Werbung befindet sich im Wandel. Konsumenten nehmen Werbeschaltung zunehmend als störend und belastend war. In diesem Zusammenhang steigt auch die Beliebtheit von Adblockern. Zusätzlich nimmt die Nutzung von mobilen Formaten zu. Für diese stehen bisher jedoch nur zwei Werbeformate zur Verfügung – kleine, wirkungslose Footer und großflächige, nervige Interstitials. Offensichtlich besteht also ein Bedarf an neuen Werbeformen und Native Advertising könnte diesem nachkommen.

Was ist dieses Native Advertising?

Native Werbeformate sprießen gerade nur so aus dem Boden: Wer was von sich hält, wirbt native. Aber was bedeutet Native Advertising eigentlich? Was zeichnet diese neuartigen Ads aus?
Da das Ganze noch relativ am Anfang steht, gibt es auch in Fachkreisen noch keine klare Definition zu Native Advertising. Fest steht jedoch, dass es sich um eine nutzerorientierte und weniger aufdringliche Werbeform handelt. Diese zeichnet sich durch die starke Anpassung an das jeweilige Erscheinungsumfeld aus. Überdies wird dem Adressaten ein Mehrwert in Form von qualitativ hochwertigem Content geboten. Entstanden ist diese Werbeform als Reaktion auf die zunehmende Ablehnung gegenüber rein verkaufsorientierten Ansprachen. Experten prognostizieren dem Native Advertising eine steile Zukunft, was unter anderem mit den guten Möglichkeiten zu Einbindung in Social Media Kampagnen und der Bedienung im Bereich des Mobile-Advertising zusammenhängt.

Was für Vor- und Nachteile haben die Native Ads?

Wie bereits erwähnt, können Native Ads auf eine sehr natürliche Art mit den Werbemaßnahmen über Social Media verbunden werden. Dies hängt stark mit dem neu entstehenden Spielraum für das sogenannte Storytelling zusammen. Weitergehend kann so nicht nur eine gezielte Kommunikation mit dem Konsumenten entstehen, sondern sich sogar eine Art Beziehung zwischen den Werbetreibenden und den Adressaten herausbilden. Ist dies der Fall, werden schließlich Native Ads nicht mehr primär als Werbung wahrgenommen und im bestmöglichen Fall durch den Konsumenten selbst über soziale Netzwerke geteilt.
Gleichzeitig ist dieses Best-Case-Szenario auch der größte Kritikpunkt: Native Ads können nämlich auch als Werbewolf im Schafspelz angesehen werden. So hat die amerikanische Stanford University im Rahmen einer Studie herausgefunden, dass US-Schüler nicht mehr fähig sind, zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten zu unterscheiden. Der Entertainment-Faktor und das Storytelling werden daher als Tarnung für manipulierende Werbung mit großer Reichweite angeprangert.

Die Kritiker werden laut: Was ist mit der Trennung von redaktionellem und sponsored Content?

Der Geschäftsführer von Seeding Alliance GmbH, einer der größten Native Advertising Vermarkter in Deutschland, macht im Interview mit onlinemarketing.de deutlich, dass es auch beim Native Advertising nicht darum geht, den Kunden zu täuschen. Stattdessen würde diese neue Werbeform sich durch die Rückbesinnung auf die Bedeutung des Storytellings auszeichnen. Ein für den Experten notwendiger Schritt, da die Effektwerbung im digitalen Zeitalter nicht mehr zuverlässig funktioniert. Trotz allem spricht auch Coskun Tuna sich für eine klare Kennzeichnung der Native Ads als ‚sponsored Content’ aus. Klare Richtlinien hierfür zu definieren wäre letztlich jedoch noch schwierig, da sich die Werbeform so rasant verändert. Grundsätzlich sieht der Geschäftsführer allerdings keinen Unterschied zwischen redaktionellem und sponsored Content, so lange ein Mehrwert für den Adressaten vorhanden ist.

Und dann wäre da noch die Adblocker-Thematik…

Native Ads werden häufig als „Rettung vor den Adblockern“ gesehen – Adblocker sind das Grauen für jeden Werbetreibenden. Die an das Umfeld angepasste Form und der Mehrwert von Native Ads führen dazu, dass sie den Anforderungen für ‚Acceptable Ads’ entsprechen. So gelangen sie dann auf die sogenannte Whitelist. Letztlich ist es jedoch der User selbst, der über das weitere Auftauchen von Native Ads entscheidet: Es gilt also den Adressaten abzuholen und einen Mehrwert zu liefern, um nicht doch auf der Blacklist zu landen. Als Negativbeispiel können hierbei die Anti-Adblocker Kampagnen herangezogen werden. Diese waren und sind ein erfolgloser Versuch den User zu einem Ausschalten der Adblocker zu bewegen. Am Ende hat schließlich der Internetnutzer alles in der Hand: Niemand kann ihn zwingen, ein Produkt zu kaufen und niemand kann ihn zwingen Anzeigen anzuschauen. Er will überzeugt werden und das kann Native Advertising leisten.

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2018-04-16T15:54:09+00:0021. Januar 2017|Categories: Kommunikation|Tags: |