Die Kennzeichnung von Werbung gewinnt in der Branche rund um das Influencer Marketing zurzeit enorm an Wichtigkeit. Der Bundesverband für Influencer Marketing gründet sich und fordert zu aller erst: Kennzeichnung! Die Medienanstalten suchen gezielt nach verbrecherischen Influencern und bestrafen bei Nicht-Kennzeichnung. Und auch die regelkonformen Influencer fordern von ihren Kollegen eine konsequentere Kennzeichnung. Warum eigentlich? Woher kommt dieser plötzliche Aufschrei? Und vor allem: Wie kennzeichnet man eigentlich richtig?
W&V ruft Facebook-Gruppe ins Leben zur Rettung des Influencer Marketing
Mit der Image-Krise, die das Influencer Marketing aufgrund etlicher Negativbeispiele zurzeit erlebt, wurde die Forderung nach konsequenter, genormter Kennzeichnung von Werbung deutlich. Das Wochenmagazin Werben und Verkaufen (W&V) ruft seit etwa drei Wochen zur Rettung des Influencer Marketing auf.
Mit seiner Rettungs-Kampagne will es User dazu animieren, mit dem Hashtag #echtjetzt Negativbeispiele zu markieren. Diese Fails des Influencer Marketing werden dann in der zugehörigen Facebook-Gruppe aufgearbeitet und diskutiert. Durch diese Form der Anprangerung sollen gesetzliche Vorgaben zur Kennzeichnung von Werbung schneller durchgesetzt werden. Doch wie sieht richtige Kennzeichnung eigentlich aus?
Die richtige Kennzeichnung á la Medienanstalt
Obwohl das Influencer Marketing ein so beliebtes und erfolgreiches Tool der Marketingleute ist, gibt es noch immer große Unklarheiten bezüglich der korrekten Anwendung. Die Medienanstalten sind unter anderen dafür zuständig, die richtige Kennzeichnung durchzusetzen und Regelverstoße zu ahnden. Zum Thema Influencer Marketing gibt es einen Flyer der Anstalten, der die wichtigsten FAQs abdeckt.
Influencer sollten beim Werben, sofern sie sich daran halten, auf der sicheren Seite sein. Man muss vorausschicken, dass es letztlich um zweierlei Dinge geht: Die Herkunft des Produkts, das beworben wird und der werbliche Charakter des Contents.
Case 1: Eigenerwerb des Produktes
Kauft der Influencer das Produkt selbst und baut es in die Präsentation seines Contents ein, hat er im Normalfall nichts zu befürchten. Er bekommt ja so gesehen keine Gegenleistung des Unternehmens für die Präsentation dessen Produktes.
Kritisch kann es aber trotzdem werden: Präsentiert der Influencer das Produkt übermäßig positiv, ohne einen objektiven Vergleich zur Konkurrenz anzustellen, bekommt der Content des Influencers einen werblichen Charakter. Wird dies nicht gekennzeichnet, handelt es sich um illegale Schleichwerbung.
Case 2: Der Influencer bekommt ein Produkt oder eine Leistung kostenlos zur Verfügung gestellt
Hier gilt zunächst dieselbe Regelung wie beim Eigenerwerb. Betrachtet der Influencer das Produkt aus einer kritischen, objektiven Perspektive, ohne es übermäßig positiv darzustellen, gilt dies nicht als Werbung. Aber Vorsicht, die Grenzen sind hier fließend! Eine kleine Kaufempfehlung am Ende des Videos kann schon dafür sorgen, dass der Influencer offiziell Werbung betreibt.
Sobald das Unternehmen dem Influencer das Produkt in der Absicht zuschickt, dass der Influencer dieses bei seinen Followern positiv vorstellt, handelt es sich um Werbung. Eine Kennzeichnung ist in dem Fall unabdingbar.
Kompliziert wird es bei der Unterscheidung in Werbung und Produktplatzierung. Hier geht es einerseits um die Art der Einbettung in den Content, andererseits um das Wording der Kennzeichnung. Die Einbettung in einen erzählerischen Kontext, bei dem es nicht hauptsächlich um das Produkt geht, nennt man Produktplatzierung. Wird das Produkt zum Mittelpunkt des Videos oder Blogeintrags, handelt es sich um Werbung.
Case 3: Der Influencer bekommt Geld dafür, dass er seinen Followern die Produkte vorstellt
Ähnlich muss der Influencer seine Kennzeichnung auch handhaben, wenn er Geld oder andere Leistungen für die Präsentation der Produkte bekommt. Allerdings findet sich ein Influencer, der von einem Unternehmen regulär bezahlt wird, selten in der Situation wieder, Produkte konstruktiv zu kritisieren und objektiv zu bewerten. In den allermeisten Fällen geht es hier um Werbung oder Produktplatzierung.
Das Wording der Kennzeichnung ist generell ein schwieriges Unterfangen im Influencer Marketing. Influencer scheuen sich häufig, explizite Hashtags wie #werbung zu verwenden, weil dies die Follower abschrecken könnte. Die Medienanstalten sagen hierzu: „Kennzeichnungen wie #ad, #sponsored by, #powered by können wir euch derzeit nicht empfehlen.“ Klar verboten sind sie also nicht, Präzedenzfälle zeigen aber, dass diese Formulierung problematisch ist.
Auf der sicheren Seite sind Influencer, wenn sie sich deutlicher deutscher Formulierungen bedienen: #anzeige, #werbung, #produktplatzierung, sowie explizite Verweise hierauf zu Beginn ihrer Videos.
Die richtige Kennzeichnung im Influencer Marketing ist also keine einfache Sache. Es werden noch viele Urteile fallen, bis Influencer und Anstalten sich auch einem gemeinsamen etablierten Terrain bewegen.
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Autorin: Karin Mainusch
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