Unzufriedenheit im Social Media Marketing: Die größten Probleme in deutschen Unternehmen

Mittlerweile hat die Mehrheit deutscher Unternehmen Social Media Marketing als festen Bestandteil in ihre Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen integriert. In einer Selbsteinschätzung zeigt sich jedoch, dass die Zufriedenheit der verantwortlichen Mitarbeiter mit diesen Aktivitäten und daraus resultierenden Erfolgen im Vergleich zu 2016 gesunken ist. Wir haben die Ziele und potentielle Probleme der deutschen Unternehmen einmal genauer betrachtet.

Ziele und Erfolgsmessung

Zu den beiden wichtigsten Zielen im Social Media Marketing gehören laut dem Social Media Trend-Monitor zum einen die Bekanntheit zu steigern und zum anderen die Marke zu stärken. Eine Studie des Deutschen Instituts für Marketing stellte neben der Steigerung von Marketing- und Produktbekanntheit außerdem Neukundengewinnung und Kundenbindung als zentrale Ziele heraus.

In der Erfolgsmessung ist für Unternehmen die Weiterempfehlung, bzw. das Teilen von Inhalten das wichtigste Kriterium. Tatsächlich ist diese Kennzahl aber wenig aussagekräftig für den Erfolg, da viele Nutzer ein eher passives Verhalten zeigen und selten Beiträge teilen. Folglich kann es sein, dass die Inhalte von Followern gut aufgenommen werden, ohne dass diese geteilt werden.

Desweiteren messen Unternehmen ihren Erfolg im Social Media Marketing anhand der Kontinuität, Anzahl der Fans und dem Traffic. Diese quantitativen Kennzahlen zielen dabei insbesondere auf die Messung der Reichweite, wodurch sich Ziele wie die Steigerung der Bekanntheit evaluieren lassen.

Die Erreichung der anderen Ziele wie Kundenbindung und Stärkung der Marke, lassen sich durch diesen Ansatz jedoch nicht messen. Die scheinbar als weniger wichtig empfundene qualitative Analyse könnte erklären, warum die Zufriedenheit mit dem Social Media Marketing besonders schlecht in Hinsicht auf das Angebot relevanter Inhalte und das Erkennen von Trends bewertet wurde.

Aufwand und Kosten werden unterschätzt

Der Erfolg der Ziele wird maßgeblich dadurch beeinträchtigt, dass Unternehmen den Aufwand und die Kosten für Social Media Marketing unterschätzen. Die Studie des Deutschen Instituts für Marketing hat festgestellt, dass der Anteil der Unternehmen, die Social Media nutzen von 91% im Jahr 2016 auf 79% in diesem Jahr gefallen ist. Als Hauptgründe für die Nichtnutzung führen Unternehmen keine Zeit, fehlendes Personal und Know-How, sowie Ungeeignetheit für die Branche an.

Unter den Unternehmen, die sich für die Implementierung von Social Media in ihre Marketingstrategie entschieden haben, hatten 2018 nur 52% der befragten Unternehmen ein Budget für die Betreuung der Social Media Kanäle eingeplant. Auch wenn die Plattformen kostenlos genutzt werden können, sollten Unternehmen anfallende Kosten für die Erstellung der Inhalte und die Betreuung der Kanäle einplanen.

Die Annahme, dass Social Media Marketing nichts kosten würde, führt vor allem in kleineren Unternehmen zu dem Problem, dass die verantwortlichen Mitarbeiter die Betreuung als Zusatzaufgabe übertragen bekommen ohne über die benötigte Zeit zu verfügen.

Zu wenig Interaktion

Ein weiteres Problem, von dem viele Unternehmen berichteten, ist die geringe Resonanz von ihren Followern. Dies ist besonders problematisch vor dem Hintergrund, dass Neukundengewinnung und die Stärkung der Kundenbindung für viele Unternehmen wichtige Ziele im Rahmen des Social Media Marketings sind.

Die fehlende Interaktion wird zum einen dadurch hervorgerufen, dass viele Unternehmen versuchen ihre Ansätze und Strategien aus anderen Medien zu übertragen und deshalb die soziale Komponente der Plattformen vernachlässigen. Für den nachhaltigen Aufbau einer Community sollte jedoch statt der Einweg-Kommunikation traditionellerer Massenmedien der Dialog zwischen dem Unternehmen und den Followern an erster Stelle stehen.

Zum anderen haben viele Unternehmen zwar die Bedeutung von Content Marketing erkannt, sind jedoch nicht zufrieden mit der Relevanz ihrer angebotenen Inhalte. Hier spielt vor allem die Befürchtung eine Rolle, dass zu viel Fachwissen des Unternehmens preisgegeben werden könnte, sodass häufig eher nebensächliche Inhalte mit der Community geteilt werden.

Erfahrung macht den Unterschied

Trotz der vielen möglichen Probleme hat der Social Media Trend-Monitor gezeigt, dass Unternehmen zufriedener mit den Ergebnissen des Social Media Marketings sind, je länger sie dieses schon betreiben. Auch wenn eine nachhaltig aufgebaute Community Zeit braucht, um sich zu etablieren, liegt dies vor allem an den Erfahrungen, die das Unternehmen über die Jahre sammelt und in ihr Social Media Marketing integrieren kann.