Der schmale Grat zwischen Glaubwürdigkeit und Reichweite: Wie wählt man den richtigen Influencer?

Mittlerweile ist Influencer Marketing viel mehr als nur die Ablichtung von attraktiven, jungen Menschen, die vor verspielten Hintergründen ein Produkt in die Kamera halten. Heutzutage müssen Marke, Produkt und Influencer perfekt aufeinander abgestimmt werden- denn sonst generiert man als Unternehmen keinen Mehrwert.

Die Wahl des richtigen Influencers ist allerdings nicht leicht. Einer neuen Studie der Gesamtverband der Kommunikationsagenturen (GWA) zufolge, leidet die Authentizität des Influencers unter zu viel Professionalität sodass Glaubwürdigkeit und Reichweite somit nicht mehr Hand in Hand gehen.

Wer also nach dem passenden Influencer für sein Unternehmen sucht, der dessen Beliebtheit steigert und die Verkaufszahlen ankurbeln soll, der sollte sich nicht blenden lassen, denn die bunte Welt der Blogger und die Anzahl ihrer Follower verstehen es noch immer, den ein oder anderen Marketer zu blenden.

Social Media Ziele definieren

Nicht jeder Influencer ist geeignet für jedes Marketing-Ziel und schon gar nicht für jedes Produkt. Es ist also wichtig, Influencer-Relations auf die Werte des Unternehmens abzustimmen. Welches Ziel verfolgt eine potentielle Influencer-Kooperation? Welche Zielgruppe soll angesprochen und welcher Impuls soll gesetzt werden? Im Voraus sollte man sich also überlegen ob für die geplante Kampagne Micro- oder Macro-Influencer oder eine Mischung aus beiden Gruppen sinnvoller ist. Die Kooperation wirkt umso authentischer wenn die Aussage des Produkts zum bisherigen Tenor des Influencers passt.

Die Relevanz der Key-Assets im Influencer Marketing

Gefragt sind zunehmend Influencer, die ihren Content auf „echte“ Kompetenzen stützen können. Damit gemeint ist letztlich die Basis der Glaubwürdigkeit – ein persönlicher Hintergrund in Bereichen wie Sport, Outdoor, Entertainment, Ernährungswissenschaft, Technologie, Kunst oder Mode. Das muss kein Studium auf dem entsprechenden Gebiet sein, aber der Influencer sollte einen engen Zugang dazu haben, wodurch seine Rolle als „Botschafter“ des Themas Legitimation findet.
Das Influencer Marketing erhielt auch längst einen rechtlichen Rahmen, zum Beispiel müssen werbende Posts als solche gekennzeichnet werden. Von den Influencern wird eine Professionalisierung erwartet. Pre-Checks werden immer mehr zur Normalität im Business: Passt der Blogger zur Markenbotschaft, kommuniziert er die richtigen Werte?
Das bedeutet auch: Die Lenkung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen geraten wieder in den Fokus. Denn genau darin lagen ursprünglich die Assets, die Influencer groß und für Firmen attraktiv gemacht haben. Je häufiger gepostet und je mehr Kooperationen abgeschlossen wurden, je größer die Reichweite wurde, desto mehr gerieten diese Wertedimensionen jedoch ins Wanken. Es ist nicht mehr zeitgemäß, sich nur an Reichweiten zu orientieren. Die Branche muss den Versuch wagen, auf professioneller Basis Vertrauen und Glaubwürdigkeit herzustellen.

Zu viel Professionalität des Influencers = Verlust der Authentizität?

Eben diese Verschiebung der Key- Account Assets führte Innofact zum Anlass, gemeinsam mit dem Gesamtverband der Kommunikationsagenturen (GWA) eine Benchmark-Studie für Influencer durchzuführen. Zehntausend Follower allein, machen einen noch nicht gleich zum Markenbotschafter. Tatsächlich steigt die Gefahr für Firmen, die falsche Wahl zu treffen, je höher die Anzahl der möglichen Influencer ist. Die Fragestellung der Erhebung mit rund 950 Befragten war also, wo die bekanntesten Influencer in ihrer Zielgruppe der 14 bis 29-Jährigen derzeit stehen.

Die Studie zeigt: Gerade die bekanntesten Influencer, beispielsweise Bibi mit 6,2 Millionen oder Dagi Bee mit 5,4 Millionen Abonnenten auf Instagram, liegen auf den vordersten Plätzen in Sachen Reichweite, verlieren aber in den Kategorien Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Hier zeigt sich also die Problematik der Branche: Schadet der Disziplin letztlich zu viel Professionalität?

The bigger the better?

Dass bei Eigenschaften wie Sympathie, Vertrauen, Glaubwürdigkeit oder nähe die Influencer mit weniger Followern die Nase vorn haben zeigt das Ranking bereits. Diese Gruppe Influencer hat zwar noch Nachholbedarf was Reichweite angeht, ist aber für Unternehmen sehr spannend aufgrund ihres Glaubwürdigkeits- und Vertrauensbonus. Genau diese Kategorien waren zu Beginn des Phänomens „Influencer-Marketing“ ja auch die Werte, wegen derer die Werbebranche auf sie aufmerksam wurde. Die Vermutung liegt nahe, dass der Influencer es schwerer hat, eine Marke glaubhaft zu verkaufen, je professioneller seine Performance ist.
Schlussendlich muss jeder die Wahl des passenden Influencers für sein Unternehmen selbst treffen. Wichtig ist, dass man dabei die Relation zwischen Produkt und Zielgruppe nicht aus den Augen lässt. Die Influencer-Branche ist ein schnelllebiges Business, das sich langfristig nur schwer einschätzen lässt. Deshalb sollten Markenverantwortliche immer prüfen, inwieweit ein bestimmter Instagrammer oder Blogger zur Marke passt, am besten via Fitting-Test.

Hierzu empfehlen wir unseren Blogbeitrag: Influencer Marketing – Verkaufserfolg garantiert? zu lesen.

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