Die Macht des Targeting – das Erstellen der idealen Zielgruppe für Ihre Facebook-Werbekampagne

Im zweiten Teil der Blogserie werden die verschiedenen Zielgruppentypen von Facebook sowie ihre effiziente Nutzung für Ihre Event-Kampagne in Social Media erläutert.

Hier geht’s zum ersten Teil

Das offensichtliche Ziel jeder erfolgreichen Event-Kampagne ist eine ausverkaufte Veranstaltung. Um Ihr ROI (Return on Investment) zu optimieren, ist professionelles Targeting unerlässlich. Facebook unterscheidet zwischen drei verschiedenen Typen von Zielgruppen: „Gespeicherte Zielgruppen“, „Custom Audiences“ und „Lookalike Audiences“. Je besser Sie Ihre Zielgruppen identifizieren und verfeinern, desto weniger zahlen Sie im Endeffekt für Ihre Anzeige!

Zielgruppentypen auf Facebook

Gespeicherte Zielgruppen: Das sind Facebooks Standardzielgruppen, die durch Basisdaten der Nutzer angelegt werden (z.B. Standort, Alter, Geschlecht, Sprache). Wer genau über seine Zielgruppe Bescheid weiß, kann so gezielt die richtigen Menschen ansprechen. Dabei handelt es sich aber meist um sehr allgemeine Daten. Wer Nischenmärkte belegt oder sich nicht sicher ist, an wen genau sich die Anzeige richtet, sollte unbedingt die anderen Zielgruppen hinzuziehen. Gespeicherte Zielgruppen werden immer nebensächlicher, da Facebook die Möglichkeiten von Custom und Lookalike Audiences stetig verbessert.

Custom Audiences: Das sind Zielgruppen, welche nach eigenen Kriterien angelegt werden. In Teil 1 dieser Serie wurde bereits die Wichtigkeit des Tracking-Pixels von Facebook erläutert. Ebenso wurde festgestellt, dass Facebook-Nutzer in der Regel nicht bei der ersten Interaktion zum Kauf bewegt werden können. Retargeting bedeutet im Prinzip: Leute erneut ansprechen, welche sich bereits für Ihre Anzeige interessiert haben (also Ihre Event-Website aufgerufen haben).
Mit dem Tracking-Pixel wird eine Custom Audience erstellt, z.B. „Leute, welche die Website aufgerufen, aber keinen Kauf abgeschlossen haben.“
Diesen Leuten wird die Anzeige zu einem späteren Zeitpunkt erneut vorgeschlagen und die Chance einer erfolgreichen Conversion (Ticketkauf) steigt. Nebenbei werden durch Retargeting erneut bereitgestellte Anzeigen von Facebook in der Relevanz höher eingestuft, wodurch der Preis, den Sie am Ende für die Kampagne zahlen, sinkt.

So erstellen Sie eine Custom Audience:
1. Gehen Sie auf der Facebook Business Seite in der oberen linken Ecke auf den Werbeanzeigenmanager und wählen „Zielgruppen“ aus dem Menü unter „Elemente“.

2. Wählen Sie „Zielgruppe erstellen“ und dann „Custom Audiences“. Im folgenden Fenster sehen Sie die verschiedenen Möglichkeiten zur Erstellung von Custom Audiences. Für Eventkampagnen ist „Website“ die am häufigsten verwendete Option (Wie im Beispiel oben angeführt).

3. Im folgenden Fenster können Sie dann Leute, die bestimmte Teile ihrer Seite aufgerufen haben, für die Custom Audience ein- oder ausschließen. Dabei wird einfach mit den URLs Ihrer Website gearbeitet. Im obigen Beispiel wäre das: „Alle Websitebesucher einschließen“ (URL der Main-Website), aber Leute, welche die URL „Ticketkauf erfolgreich abgeschlossen“ erreicht haben, ausschließen.

Lookalike Audiences: Das sind Zielgruppen, die „so ähnlich wie“ eine andere Zielgruppe aussehen. Man verwendet sie zusammen mit Custom Audiences, um die Reichweite der Facebook-Eventkampagne zu vergrößern.
Zunächst erstellt man eine Custom Audience (siehe oben), z.B. „Websitebesucher, die bei der ersten Interaktion ein Ticket kauften“.
Diese wird dann auf eine Lookalike Zielgruppe „gespiegelt“. So können mit den Daten von bereits akquirierten Kunden neue Interessenten erreicht werden und das Ziel von ausverkauften Tickets wird greifbar.

So erstellen Sie eine Lookalike Audience:

1. Gehen Sie auf der Facebook Business Seite in der oberen linken Ecke auf den Werbeanzeigenmanager und wählen „Zielgruppen“ aus dem Menü unter „Elemente“.

2. Wählen Sie „Zielgruppe erstellen“ und dann „Lookalike Audiences“. Im folgenden Fenster wählen Sie die Quelle für ihre Lookalike-Zielgruppe aus, also welche Zielgruppe gespiegelt werden soll.

3. Im selben Fenster können Sie auch den Standort und die Reichweite der Zielgruppe festlegen. Je kleiner die Reichweite, desto genauer wird die Lookalike Audience mit Custom Audience übereinstimmen. Eine größere Reichweite kann aber mehr potenzielle Interessenten für Ihr Event bedeuten.

Die Wichtigkeit präziser Zielgruppen auf Facebook

Facebook bietet die Möglichkeit, Zielgruppen „laserscharf“ zu targetieren. Das bedeutet zwar, dass weniger Menschen die Anzeige vorgelegt bekommen als bei einer breiteren Zielgruppe. Dafür erhält eine geringere Anzahl von Leuten die für sie wirklich relevanten Informationen. Dies äußert sich in einer höheren Click-Through-Rate (CTR), also mehr Reaktionen auf Ihre Anzeige und mehr potenziellen Conversions (neben einer relevanteren und damit günstigeren Anzeige).

Die Implementierung eines Marketing-Funnels (zu deutsch: „Trichter“)

Wie bereits erwähnt, ist Facebook keine Sales-Plattform, sondern ein soziales Netzwerk. Kein Facebook-Nutzer scrollt mit einer konkreten Kaufabsicht durch seinen Feed. Das Interesse am Produkt, Ihrem Event, muss erst noch geweckt werden. Um durch Retargeting möglichst viele Tickets zu verkaufen, wird möglichst viel Traffic („Verkehr“) auf Ihrer Event-Seite benötigt.
Man stelle sich einen Trichter vor, der oben breiter ist, also viel Information aufnimmt und unten dann den erfolgreichen Ticketkauf herauslässt.

Die 3 Stufen des Marketing-Funnels (verkürzt)

„Awareness“: Mittels der Daten von bereits Interessierten werden Lookalike Audiences erstellt, die ihre Reichweite vergrößern. Je komplexer die Eventkampagne, bzw. je länger der Funnel, desto wichtiger ist es nicht „mit der Tür ins Haus zu fallen“, sondern Interesse beim potenziellen Kunden zu wecken. Ein „Call to Action“ (CTA), also der konkrete Hinweis „hier kaufen Sie das Ticket für Event XY“, erfolgt meistens erst im nächsten Schritt.
„Consideration“: Hier wird durch eine Custom Audience bereits Interessierten, jedoch nicht gewonnen Kunden, der Inhalt erneut vorgeschlagen. Häufig erfolgt der CTA auch erst im nächsten Schritt.
„Decision“: Erneutes Retargeting erhöht die Chancen auf eine erfolgreiche Conversion. Dabei sollte dem Interessenten im letzten Schritt eine gewisse Dringlichkeit nahegebracht werden, um ihn zur finalen Entscheidung zu bewegen. Wer zuvor noch kein Ticket für Ihr Event gekauft hat, wird spätestens jetzt zuschlagen!

Der Funnel ist eigentlich gar kein Trichter, sondern ein Filter (Bei einem Trichter kommt unten genauso viel raus, wie oben reingesteckt wurde). Mit seiner Hilfe werden die bestehenden Datensätze von Interessenten so lange gefiltert (retargetiert) bis sie schließlich zu Kunden werden.

„Eigentlich ganz leicht“ – Targeting durch Social Media

Facebooks Interface zum Managen von Anzeigen mag im ersten Moment etwas abschrecken, doch mit ein bisschen Einarbeitung kann auch ein Social-Media-Laie eine erfolgreiche Event-Kampagne auf die Beine stellen. Zum Finden und Erstellen ihrer Zielgruppe gehört viel logisches Denken und eine gewisse Kreativität. Wie sich der Kampagnenzyklus verhält und auf welche goldenen Regeln geachtet werden sollte, erfahren Sie im nächsten Beitrag auf dem Weg zu Ihrer erfolgreichen Facebook-Werbekampagne.

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