Die Macht des Targeting – Goldene Regel(n) für Facebook-Eventkampagnen

Im letzten Teil der Blogserie wird das Vorgehen für eine erfolgreiche Facebook Event-Kampagne an einem Beispiel veranschaulicht. Ergänzend werden einige Tipps für die Maximierung des ROI (Return on Investment) vorgestellt.

Hier geht’s zum ersten Teil
Hier geht’s zum zweiten Teil

Die technischen Vorkenntnisse für eine erfolgreiche Eventkampagne, bzw. eine möglichst relevante Facebook-Anzeige, wurden in den ersten beiden Artikeln bereits erläutert. Nun folgt ein fiktives Beispiel eines Events und der dazugehörigen Facebook-Anzeige, welches die notwendigen Arbeitsschritte illustriert:

Um eine erfolgreiche Facebook-Anzeige für das Event zu schalten, müssen Sie die Möglichkeiten, die Facebook Ihnen bietet, effizient nutzen. Ihre Anzeige gleicht eher einem progressiven Projekt, als einem Plakat, das an der Litfaßsäule klebt. Immer wieder stellen Sie Theorien über Ihre potenzielle(n) Ideal-Zielgruppe(n) auf, analysieren die Reaktionen auf Ihre verschiedenen Anzeigen und passen dementsprechend Ihre Strategie an. Dies ist der einzige Weg, mehr aus Ihren investierten finanziellen Mitteln „rauszuholen“ als Sie „reingesteckt“ haben. Um das in einer Zahl auszudrücken wurde der „Return on Investment“ aufgestellt, kurz ROI:

ROI = Gewinn/Gesamtkapital x 100

Gesamtkapital ist in diesem Fall der investierte Betrag für die Anzeige.
Sie wissen, Oldtimer sind eher ein Hobby, dem ältere Leute nachgehen. Der Sohn eines Freundes hat Ihnen aber versichert, dass auch jüngere Motorbegeisterte verstärktes Interesse an traditionellen Sportwagen zeigen. Sie hatten sich bisher eine Oldtimer Show mit Livemusik und anschließender Party – eher auf das ältere Publikum zugeschnitten – überlegt.
Sie bereiten also Ihre erste Anzeige vor, bei Bildmaterial gilt es, Folgendes zu beachten:

– Weißer Hintergrund und eine kontrastreiche Farbe im Vordergrund erzeugen Aufmerksamkeit!

– Nicht das Facebook-Blau und keine Stock-Fotos aus dem Internet verwenden!

– „Der goldene Schnitt!“ Machen Sie sich mit der Drittel-Regel vertraut.

– Erstellen Sie mehrere Bilder, damit Sie eine Auswahl haben, die Sie testen können.

Facebook bevorzugt Video- über Bildanzeigen. Einfache Textnachrichten zu promoten, wird generell nicht empfohlen. Der erste Eindruck ist in Social Media entscheidend: Damit möglichst viele Leute auf Ihre Anzeige reagieren, sollten Sie unbedingt auf die optimalen technischen Anzeigebedingungen achten!

Bild: Größe: 1.200 x 628 Pixel. Seitenverhältnis: 1,91 : 1, Text: 90 Zeichen. Titel: 25 Zeichen, Link-Beschreibung: 30 Zeichen.
Video: Seitenverhältnis des Videos: 9 : 16 bis 16 : 9, Text: 125 Zeichen
Karussell: Seitenverhältnis: 1 : 1, Karten: 2–10 (Bilder o. Videos), Text: 125 Zeichen, Überschrift: 40 Zeichen, Link-Beschreibung: 20 Zeichen
Slideshow: Seitenverhältnis: 16 : 9, 1 : 1 oder 2 : 3, Größe: mindestens 1.280 x 720 Pixel, MOV oder MP4 für Video

Sie haben noch ein gutes Jahr bis zum Event und überlegen sich eine erste Kampagne, um Interesse zu wecken. Sie haben bereits professionelle Bilder von Oldtimern vor einer schönen Kulisse gemacht. Die Idee eines Generationsübergreifenden Events lässt Sie jedoch nicht los und Sie beschließen insgesamt 1000€, 800€ in eine Kampagne für ältere und 200€ in eine für jüngere Leute zu investieren.

Wie in diesem Beispiel kann es sich bei einer breiten Zielgruppe lohnen, mehrere Facebook-Kampagnen für ein Event zu planen. Anstatt die Mitte zwischen dem, was ältere und jüngere Leute anspricht, zu suchen, erstellen Sie einfach zwei Sets von Anzeigen, die für die entsprechende Zielgruppe umso attraktiver wirken. Facebook bietet dafür sogenannte „Splittests“ (nur für Buchungsart „Auktion“) an. Auf diese Weise können bis zu fünf Variationen von Anzeigen getestet werden (z.B. verschiedene Bilder, andere Schriftarten) – Sie zahlen jedoch wie für eine Anzeige.

Sie machen sich weitere Gedanken um Ihre ideale Zielgruppe: Oldtimer-Liebhaber konzentrieren sich eher weniger an einem bestimmten Ort, sondern sind Deutschlandweit verteilt. Deshalb wollen Sie die Reichweite der Anzeige nicht räumlich eingrenzen und ziehen sogar in Erwägung das Event an einem zentraler gelegenen Ort (z.B. Frankfurt) zu veranstalten. Sie kennen persönlich zwar mehr männliche als weibliche Oldtimer-Inhaber, bei einer guten Party sollten sich die Geschlechter aber die Waage halten, weshalb Sie die Anzeigen in dieser Kategorie nicht weiter spezifizieren.

Sie haben somit Ihre Standardzielgruppen festgelegt. Durch Ihre zwei Facebook-Kampagnen sprechen Sie einerseits ein sehr breites Publikum an, andererseits sprechen sie das jeweilige Publikum in seinem Stil an und können mit einer hohen Relevanzbewertung rechnen. Ihre ersten Anzeigen sollten gar nicht zum Kauf von Tickets für Ihr Event bewegen, sondern in erster Instanz Interesse am Thema „Oldtimer“ wecken. Sie bringen Ihre „Oldtimer-Treff“-Website auf den neuesten Stand: Sie fügen Fakten, eine Galerie mit Bildern und ein FAQ zu klassischen Autos hinzu. Mit Facebooks Tracking-Pixel erstellen Sie dann eine Custom-Audience, welche alle Leute, die sich Ihre Website seit Schaltung der Anzeige angeschaut haben, in einer neuen Zielgruppe zusammenfasst.
Sie haben Ihr Event bisher noch gar nicht in Social Media angekündigt. Auf Ihrer Website implementieren Sie nun (z.B.) einen Unterpunkt „Eventplanung“, in dem Sie nur die Idee für das kommende Event umreißen. Sie erstellen eine spezifischere Custom-Audience „Leute, die Eventplanung aufgerufen haben“, weil Sie davon ausgehen, dass diese Leute schonmal generell Interesse an einem Oldtimer-Event haben. Diese Interessenten spiegeln Sie auf eine Lookalike-Audience. Die Eigenschaften, Hobbys und sonstigen Daten dieser Leute dienen Ihnen als Grundlage für den Prototyp eines typischen „Oldtimer-Event-Besuchers“.

Sie messen und analysieren die Reaktionen auf Ihre Anzeigen und sind überrascht: Auf die Anzeige für jüngere Leute haben, obwohl viel weniger investiert wurde, im Verhältnis viel mehr Leute reagiert. Durch Ihre Custom- und Lookalike-Audiences erfahren Sie, dass die jüngeren Leute, die sich für Oldtimer interessieren im Schnitt auch eine Begeisterung für elektronische Musik zeigen. Von den Älteren wissen Sie aus eigener Erfahrung, dass Swing und Jazz sehr gut ankommen. Ein Bekannter sagt Ihnen, dass es aber auch möglich sein kann, dass jüngere Leute einfach mehr auf Facebook unterwegs sind und ein offeneres Verhalten in Social Media zeigen als Ältere.

Ein großer Teil der Facebook-User (vor allem der Jüngeren) scrollt auf dem Smartphone durch seinen Feed. Denken Sie daran, dass Ihre Anzeige (und jeder verlinkter Inhalt!) daher auf allen Endgeräten in optimaler Qualität dargestellt wird. Außerdem können Sie bspw. Ihre Anzeige nur auf Mobil- oder nur auf Desktopgeräten anzeigen lassen, wodurch Sie die Zielgruppe weiter eingrenzen und relevantere Anzeigen schalten können.

Der Marketing-Funnel für Facebook Event-Kampagnen

Die zuvor erläuterten Schritte fallen unter den ersten Schritt „Awareness“ des Marketing-Funnels. Sie haben Interesse an Ihrem Thema geschaffen. Im nächsten Schritt können Sie, da es sich um ein Event und nicht ein komplexeres Produkt handelt, bereits in den Ticketverkauf gehen, also den „Call-to-Action“ (CTA) starten.

Sie entschließen sich für ein gewagtes Unterfangen: Zwei Bühnen, eine mit Live-Musik (Swing, Rock und Jazz) und eine mit DJ und elektronischer Musik (melodischer House). Das Interesse der jüngeren Generation ist überwältigend und so ändern Sie bei der der zweiten Anzeige die Investition zu je 500€ für beide Kampagnen.

Am Ende dieser Phase schauen Sie in Facebooks Werbeanzeigenmanager wie beide Kampagnen abgeschnitten haben. Anzeige 1 (für ältere Leute) hat 100 Conversions (Ticketverkäufe) eingebracht, also 5€ pro Conversion. Anzeige 2 (für jüngere Leute hingegen hat 200 Conversions eingebracht, also 2,50€ pro Conversion. Ein Ticket für das Event kostet 50€. Die Berechnung hier ist stark vereinfacht, da natürlich weitaus mehr Kosten aufkommen als lediglich die für die Facebook-Anzeige.

ROI für die ältere Zielgruppe: 4500€/500€ x 100 = 900%
ROI für die jüngere Zielgruppe: 9500€/500€ x 100 = 1900% (!)

Die Anzeige für jüngere Leute war weitaus rentabler. Im Nachhinein hätten Sie noch mehr Kapital in diese investieren sollen. Da Sie aber für die ältere Generation auch mit Flyern für das Event geworben haben, erwarten Sie für diese Gruppe von Oldtimer-Liebhabern weitere Besucher – nur können Sie diese nicht tracken.

„Aufbauen, Messen, Lernen“ – der Arbeitszyklus für Facebook Event-Kampagnen

Anhand des Beispiels ist die Effektivität von Event-Kampagnen in Social Media (in diesem Fall Facebook) deutlich geworden. Im Zeitalter der Digitalisierung sind Sie inzwischen unabdingbar für ein erfolgreiches Event geworden. Menschen effektiv ansprechen, kein Stress mit schlecht gedruckten Flyern und nebenbei der Umwelt den Papiermüll ersparen – „Was will man mehr?“ Sicher erfordert es einige Einarbeitung und stetige Bereitschaft, die Strategie anzupassen. Der zu erwartende Nutzen spricht jedoch für sich.

Das Event war ein voller Erfolg: Neben einem satten Gewinn und einem begeisterten Publikum, haben Sie den Boden für zukünftige Veranstaltungen bereitet und sogar einen großen Zeitungsartikel für Ihr generationsübergreifendes Event erhalten.

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